Es muss nicht immer Social Media sein. Im Dialogmarketing ist das klassische analoge Mailing noch lange nicht tot. Wenn es nach Friedhelm Lammoth (www. lammoth.ch) geht, erlebt es sogar eine Renaissance. „Das Mailing wird sich als Alternative, wenn nicht als Gegenpol zum öffentlichen Austausch in den sozialen Netzwerken positionieren“, postulierte der Schweizer Marketingprofi unlängst in seinem bemerkenswerten Vortrag „Print ist tot? Es lebe das Mailing!“. Natürlich ist der Siegeszug digitaler Formen im Dialogmarketing alles andere als abgeschlossen und wird auch immer wieder neue interessante Innovationen hervorbringen.

Doch je mehr die digitale Informationsflut anschwillt, desto mehr fallen die herkömmlichen und vermeintlich überholten Instrumente auf. „Wenn alle Zack machen, muss man Zick machen“, meint Lammoth und ist überzeugt: „Alle, die den Offline-Dialog vernachlässigen, werden bald feststellen, dass sie ihre Kunden nicht mehr binden, sondern nur noch bedrängen oder bespaßen können.“ Hinschauen oder wegschmeißen – was macht den Unterschied? Doch worauf kommt es an, wenn man eine möglichst hohe Response-Quote für sein Mailing erreichen will? Was entscheidet darüber, ob die personalisierte Drucksache tatsächlich Interesse auslöst oder doch nur wieder ungeöffnet im Papierkorb landet? Aus unserer Sicht sind die sechs wichtigsten Punkte wie folgt:

• Auf den ersten Blick erkennbarer Nutzwert
• Klare Sprache, aber nicht zu viel Text
• Kein dünnes Billigpapier
• Ästhetische, witzige und / oder aufwändige Gestaltung
• Möglichst einfache Response-Möglichkeit
• Gute Argumente nicht durch schwächere entwerten

Gerade der letzte Faktor wird bei Mailings heute noch vielfach ignoriert. Nach dem Motto „Viel hilft viel“ versuchen Firmen immer wieder, auch noch den unwichtigsten „Vorteil“ herauszustellen. Sie sind dem Glauben verhaftet, dass ein Angebot umso überzeugender erscheint, je mehr Argumente angeführt werden. Dabei ignorieren sie jedoch die menschliche Natur, die auch ein psychologisches Paradox beinhaltet: Wenn wir ein wertvolles und ein weniger wertvolles Geschenk bekommen – etwa einen brandneuen MP3-Player und einen dazu passenden Gutschein für 20 Downloads – neigen wir dazu, den Durchschnittswert beider Geschenke zu bilden und freuen uns weniger, als hätten wir nur das Gadget bekommen. Das haben Psychologen von der Virginia Tech sowie der University of Michigan herausgefunden und kürzlich im Fachmagazin „Journal of Consumer Research“ belegt. Ähnlich verhält es sich demnach auch mit Argumenten: Kommen zu drei sehr guten drei mittelmäßige hinzu, addieren wir nicht die Pluspunkte, sondern bilden im Geiste ein arithmetisches Mittel.

Das zu wissen ist wichtig, denn schon, wenn einer der sechs oben genannten Faktoren nicht ausreichend berücksichtigt wird, kann man sich im Regelfall den ganzen Aufwand sparen und wird die angestrebte Resonanz nicht erreichen – wobei bei einer durchschnittlichen Kampagne schon eine magere Responsequote von zwei bis drei Prozent als Erfolg gilt. Eine allein mit Bordmitteln realisierte Mailing-Aktion wird also kaum zum Erfolg führen. Gefragt sind Marketingprofis, die in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber ein stimmiges Gesamtkonzept erarbeiten und sowohl textlich als auch graphisch adäquat umsetzen. Dabei kann so ein Konzept aber durchaus auch hybrid sein, also digitale Bestandteile beinhalten.

Um die Aufmerksamkeit der ins Auge gefassten Zielgruppe zu erhöhen, ist bei einem Mailing der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Hilfreich können zum Beispiel mehrstufige und besonders aufwändig gestaltete Briefe, beigefügte Prospekte, Gimmicks und Give-aways, Verlosungen, Einladungen und Gutscheine sein – aber auch exklusive Papiersorten, Kartonagen und Sonderfarben, geprägtes, gestanztes, parfümiertes und beschichtetes Papier.

All das macht erheblich mehr Eindruck als eine gewöhnliche digitale Datei, die auf dem Bildschirm schön aussieht, sich aber weder anfassen und bewegen noch riechen oder gar essen lässt (vom einfachen Papierausdruck wollen wir gar nicht erst reden). Selbst wenn es darum geht, bewegte Bilder zu zeigen, bietet das analoge Mailing inzwischen gute Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erregen. Ein biegsames Foliendisplay, das beim Aufklappen einer Karte automatisch aktiviert wird, sorgt unmittelbar für Spaß und benötigt auch kein zusätzliches Ausgabemedium wie einen Computer oder Fernseher.

Welchen Aufwand man für ein Mailing betreiben will, ist letzten Ende natürlich vom Budget abhängig. Doch fraglos eignet sich ein journalistisch-informatives und edel gestaltetes Kundenmagazin viel besser, um eine Marke zu pflegen und Kundennähe aufzubauen, als jeder Online-Newsletter. Wer einmal eines der auf Hochglanzpapier gedruckten Magazine eines deutschen Top-Unternehmens wie Daimler, Hapag-Lloyd oder Porsche in der Hand gehabt hat, wird dem nicht widersprechen.

Aber egal ob per Post oder online: Viel wichtiger als die aufgewendeten Mittel ist der richtige Verteiler. Nichts macht das so sehr deutlich wie ausgerechnet das aufwändigste Projekt, das jemals zur Kontaktanbahnung gestartet wurde: Im Sommer 1977 investierte die NASA mehrere Millionen Dollar, um die Raumsonden „Voyager I“ und „Voyager II“ auf den Weg zu bringen – bestückt mit Kupferschallplatten, die unter anderem Audio-Grußworte in 55 Sprachen aus aller Welt und Musikaufnahmen von Mozart, Beethoven, Bach, Chuck Berry und Louis Armstrong sowie Lieder von Indianern und Aborigines enthalten. Obwohl die Sonden inzwischen mehrere Milliarden Kilometer zurücklegten und unser Sonnensystem verlassen haben, ist die Response-Quote äußerst dürftig: Nicht ein einziger Außerirdischer hat sich bislang gemeldet.

Unsere Kundenberater stehen Ihnen natürlich gerne zur Verfügung, wenn Sie Fragen zu einem Mailing haben.
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