Die Werbespendings werden in der Coronakrise deutlich rückläufig sein. Schon in der ersten vollen Shutdown-Woche (23. bis 29. März 2020) zeichne sich ein starker Rückgang an, der insbesondere die Medienkanäle TV, Radio, Zeitschriften und Zeitungen betrifft, schreibt die wuv am 07. April. Das lege eine erste Trendauswertung von Nielsen nahe. Und weiter: Wegen der Coronakrise aber auf Werbung zu verzichten, damit dürften sich Marken in ihren Zielgruppen über die Krisenzeit hinaus nachhaltig ins Off manövrieren. Gerade jetzt ist bei den Konsumenten das Bedürfnis nach Kontinuität extrem ausgeprägt.

Wir haben mit „Mr. Media“ Thomas Koch über seine Einschätzung der Lage gesprochen.

Herr Koch, die Coronakrise lehrt uns, was auf solidem Fundament steht. Alles, was in keiner guten Verfassung ist, kommt in Nöte. Was heißt das für die Werbung, was fürs Marketing?

Marketing und Werbung waren ohnehin hierzulande in keiner guten Verfassung, die Werbung so unkreativ wie nie zuvor – und zugleich so verhasst wie nie zuvor. Marketing redete zwar viel über Kundenorientierung, tat aber zumeist das genaue Gegenteil. Doch Krisen haben auch immer ihr Gutes.

Sehen Sie aktuell gute Beispiele in der Werbung?

Mehr als ich aufzählen kann. Man muss unterscheiden zwischen Marken, die ihre geplanten Kampagnen durch neue ersetzt haben, also bewusst ihre Kommunikation fortsetzen: Mercedes, VW Transporter, die Sparkassen, Warsteiner (sehr schön auf DOOH: „Diese Werbung solltest du gar nicht sehen!“), Rotkäppchen, die ihre Osterkampagne zurückzogen und die Sendeplätze an Kunden für Ostergrüße verschenkten – und denen, die die Krise bewusst für ihre Markenkommunikation und großartige Botschaften nutzen: Dove (Courage is Beautiful), fritz-kola (#keinerkommt – alle machen mit), Tele5 (#InitiativeMut) oder die wundervolle Kampagne, die Lieblingskinos belohnt, wenn man sich ein paar Kinospots anschaut. Das ist der Beweis dafür, dass Marketing sehr wohl Haltung zeigen und Werbung kreativ sein kann, wenn man sie nur lässt.

Dem stehen leider hunderte von Kampagnen gegenüber, die abrupt gestoppt wurden und für den momentanen, 30-40%igen Einbruch der Werbeeinnahmen sorgen, der viele kleine Medien an den Rand ihrer Existenz bringt. Da blutet mir das Herz.

Wir erkennen eine Wiedergeburt des belastbaren Wissens, der Vernunft und einer neuen Sachlichkeit. Bringt das nicht auch eine Renaissance an allem Echten und Wahren?

Unbedingt. Der derzeitige Run auf verlässliche Quellen und Informationen bricht alle Rekorde. Das gilt einerseits für die Nachrichtensendungen der öffentlich-rechtlichen Sender, aber auch für die Printmedien, von deren angeblichem Abgesang man plötzlich kein Wort mehr hört. Die Reichweiten der Wochenzeitungen legen aktuell um 24% zu, manche Magazinsegmente gar um 50-60%. Auch im seriösen Teil des Internets löst die Krise ein Nachrichtenfieber aus: Die Nachrichtenseiten erleben gerade ein Plus von 45%.

Gleichzeitig aber messen Beobachter bei Facebook eine millionenfache Verbreitung von Verschwörungstheorien und Fake News, die ungelöscht die sachliche Information der Bevölkerung erschweren.

Am Ende steht die Erkenntnis – nicht nur für Experten, sondern auch für Millionen Mediennutzer – dass die gedruckte Information in jeder ihrer Formen und Medienformaten jeder schnellen, digitalen an Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit um Längen überlegen ist. Das werden die Menschen auch nach der Krise nicht vergessen haben.

Sehen Sie eine Chance, dass wir nach Corona in einer besseren Welt leben – mit mehr Solidarität und echter Gleichberechtigung für die wahren Stützen der Gesellschaft?

Der Trust Barometer Report von Edelman besagt: Die Hälfte der Deutschen meinen, dass Deutschland die Corona-Krise nicht überstehen wird, ohne dass Marken eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung der aktuellen Herausforderungen spielen. Das klingt vielversprechend.

Die Krise wird vieles in Gesellschaft und Wirtschaft verändern. Unter anderem, dass Europa nicht mehr zu 100% von Medikamenten und Schutzausrüstung aus China abhängig sein wird, sondern wieder vor Ort produziert. Bevor wir jedoch nach der Krise wieder in unsere alten Gewohnheiten zurückfallen (wozu der Mensch bekanntlich neigt), werden wir dafür sorgen, dass unser ohnehin gutes Gesundheitssystem weiter gestärkt wird, und dass die Menschen, die in diesem System für unser Wohl sorgen, besser bezahlt werden. Dass also die Pflegeberufe endlich attraktiver werden. Da bin ich mir 100 Prozent sicher.

Die Coronakrise wird ein Marathon. Langfristig strategisches Denken ist gefragt. Was bedeutet diese Krise für Sie und das, was Sie tun?

Mit meinem Leitspruch „Leben und leben lassen“ bin ich bestens durch meine Werbekarriere gekommen – gegen die vermeintlichen Zwänge des „Haifischbeckens“. Gegen den Strom zu schwimmen, macht sich bezahlt. Nun hoffe ich, dass mehr Verantwortliche in Marketing, Werbung und Media mit mir „schwimmen“: Mit echter Strategie vor Taktik und blindem Aktionismus. Mit Haltung vor reinem Profitdenken. Und mit einer klaren Zentrierung auf die Menschen, die wir liebevoll „Zielgruppe“ nennen.

Herr Koch, danke für Ihre Einschätzung!